Pozycjonowanie na rynek niemiecki – od czego zacząć

Niemcy są dla polskich firm rynkiem najbliższym i najbardziej wymagającym jednocześnie. Prowadzę pozycjonowanie kilku producentów, którzy większość przychodu uzyskują po niemieckiej stronie granicy, i za każdym razem wejście na rynek zaczyna się od tych samych czterech rozstrzygnięć: czy niemiecka strona jest odpowiedniej jakości, kto napisze do niej treści, jak powiedzieć Google, że jedna firma ma dwie wersje językowe, oraz ile czasu upłynie, zanim zobaczymy zwrot z inwestycji.

Treści pisane pod niemieckiego klienta

To rozstrzygnięcie ma największy wpływ na wynik i najczęściej jest odkładane na koniec. Przetłumaczona strona polska jest po niemiecku poprawna i jednocześnie bezużyteczna, bo odpowiada na pytania, które zadaje polski klient.

Przykład z branży ogrodzeniowej: polski odbiorca pyta o cenę za metr bieżący i termin montażu. Niemiecki pyta najpierw o zgodność z normą, sposób zamocowania w gruncie i o to, kto wystawi fakturę oraz na jakich warunkach odbierze reklamację. Te same produkty, inna kolejność argumentów i inny zestaw podstron.

Czego nie załatwi tłumaczenie maszynowe

Tłumaczenie automatyczne nadaje się do zrozumienia obcego tekstu, nie do sprzedaży. Trzy rzeczy, które najczęściej są błędne:

• Nazewnictwo branżowe. Niemiecki klient szuka konkretnego określenia produktu, często zapytania specyficznego dla branży, którego słownik nie zna. Automat wybierze wariant poprawny gramatycznie i nieużywany w wyszukiwarce.
• Formę zwracania się do klienta. Rynek niemiecki w segmencie firmowym jest konsekwentnie formalny. Polska strona pisana na „Ty” po przetłumaczeniu wypada nieprofesjonalnie.
• Sposób podawania cen i warunków. Ceny netto bez adnotacji, brak informacji o kosztach wysyłki i terminie dostawy to w Niemczech powód do porzucenia strony, a przy sprzedaży konsumenckiej także temat dla prawnika.

Praktyczne rozwiązanie: teksty pisze osoba znająca język i branżę, a tłumaczenie maszynowe służy najwyżej do wstępnego zorientowania się w treści.

Domena .de, podkatalog czy subdomena

Trzy warianty, każdy z realnym kosztem i realną korzyścią.

Podkatalog na obecnej domenie – adres w rodzaju twojafirma.pl/de/. Wersja niemiecka korzysta z historii i odsyłaczy, które domena już zgromadziła, więc start jest szybszy. Wadą jest sygnał lokalizacji: krajowa końcówka domeny mówi wyszukiwarce, że serwis jest polski.

Osobna domena .de – najsilniejszy sygnał przynależności do rynku i największy nakład pracy. Nowa domena zaczyna bez historii, więc pierwsze efekty przychodzą później, za to długofalowo buduje osobny podmiot, który łatwiej sprzedać albo wydzielić. Domenę z końcówką .de rejestruje się z Polski bez przeszkód, choć warunki formalne warto potwierdzić u rejestratora.

Subdomena – rozwiązanie pośrednie, w praktyce zbierające wady obu poprzednich. Odradzam, o ile nie wymusza go architektura istniejącego systemu.

Firmom, które dopiero sprawdzają rynek, proponuję podkatalog. Firmom, które mają już niemieckich klientów i zamierzają tam zbudować markę – osobną domenę.

Jak powiedzieć Google, że masz dwie wersje językowe

Wyszukiwarka nie zgaduje, że dwa adresy to ta sama strona w dwóch językach. Trzeba jej to napisać wprost, atrybutem o nazwie hreflang.

Działa to jak spis treści umieszczony w kodzie każdej podstrony: „ta treść po polsku jest pod tym adresem, po niemiecku pod tamtym”. Dzięki temu Niemiec szukający Twojego produktu dostaje wersję niemiecką, a Polak polską, zamiast trafiać na przypadkową.

Trzy zasady, których naruszenie unieważnia całe oznaczenie:

1. Wskazania muszą być wzajemne. Jeżeli strona polska wskazuje na niemiecką, niemiecka musi wskazywać na polską. Odsyłacz w jedną stronę jest ignorowany.
2. Każda wersja wymienia także samą siebie. To wygląda na nadmiar, a jest wymogiem.
3. Adresy muszą być bezwzględne i prowadzić do stron dostępnych dla wyszukiwarki. Odsyłacz do strony zablokowanej w pliku robots.txt albo przekierowanej niczego nie oznaczy.

Warto dołożyć wpis x-default wskazujący wersję dla odbiorców spoza obu rynków. Całość ustawia się raz, przy wdrożeniu wersji językowej, a sprawdza po każdej większej zmianie adresów.

Frazy i konkurencja w Niemczech

Analizę fraz robi się od zera, na danych niemieckich. Przetłumaczona lista polskich fraz nie ma wartości, bo Niemcy szukają za pomocą innych słów kluczowych, a liczba wyszukiwań rozkłada się inaczej.

W wynikach zobaczysz też inną konkurencję. Na wielu frazach produktowych stoją tam duże platformy sprzedażowe i porównywarki, a strony producentów zaczynają się dopiero w drugiej dziesiątce. Wniosek praktyczny jest taki, że pierwsze widoczne pozycje zdobywa się na frazach węższych: konkretny produkt z parametrem, zastosowanie, region. Fraza ogólna, ta z największą liczbą wyszukiwań, jest celem na drugi rok pracy, nie na pierwszy kwartał.

Wizytówka Google i obowiązki formalne

Tu potrzebne jest jasne postawienie sprawy: wizytówka Google w Niemczech wymaga fizycznej obecności – adresu, pod którym firma prowadzi działalność, albo obszaru obsługi z niemieckim punktem wyjścia. Polska firma bez oddziału, magazynu ani przedstawiciela na terenie Niemiec wizytówki nie założy i nie ma sensu na to liczyć. Jeżeli masz magazyn albo montażystów pracujących na miejscu, sytuacja wygląda inaczej i warto to wykorzystać.

Osobna sprawa to strona formalna. Serwis kierowany do niemieckiego odbiorcy powinien mieć poprawną stronę z danymi firmy, po niemiecku nazywaną Impressum, oraz politykę prywatności w tym samym języku. Przy sprzedaży konsumenckiej dochodzą warunki odstąpienia od umowy. To materiał dla prawnika znającego tamten rynek, nie dla agencji – ale bez tego wejście na rynek jest niekompletne.

Ile to trwa i ile kosztuje

Pierwsze pozycje na frazach węższych pojawiają się zwykle po trzech, czterech miesiącach. Ruch, który przekłada się na zapytania, to najczęściej szósty miesiąc. Frazy ogólne w konkurencyjnych branżach są celem rocznym.

Po mojej stronie pozycjonowanie prowadzę w trzech pakietach: OneNet SEO Standard za 700 zł netto miesięcznie, OneNet SEO Plus za 1200 zł netto i OneNet SEO Max za 2000 zł netto. Zalecany minimalny okres współpracy to 6 miesięcy, bo krótsza praca nie zdąży przełożyć się na efekty. Sklepy internetowe wyceniam indywidualnie.

Do budżetu doliczyć trzeba treści w języku niemieckim, jeżeli nie piszesz ich sam, oraz osobę zdolną odpowiedzieć niemieckiemu klientowi na e-mail lub telefon. Ten drugi koszt bywa pomijany, a przesądza o tym, czy zapytania zamienią się w zamówienia.

Pięć błędów, które widzę najczęściej

1. Przetłumaczenie całego serwisu jednym przejściem automatu i uznanie sprawy za zamkniętą.
2. Jedna zbiorcza podstrona „Deutsch” zamiast pełnej wersji językowej – wyszukiwarka nie ma czego pokazać na frazy produktowe.
3. Brak Impressum i danych kontaktowych po niemiecku.
4. Formularz kontaktowy po niemiecku i obsługa wyłącznie po polsku.
5. Przeniesienie polskiej listy fraz przez tłumacza zamiast zbudowania nowej na danych z rynku niemieckiego.