SEO · rynki zagraniczne
Sprzedaż za granicą zaczyna się od widoczności w wyszukiwarce, z której korzystają klienci w danym kraju – w ich języku i na ich zapytania. Prowadzę pozycjonowanie serwisów na rynki zagraniczne od analizy fraz i konkurencji, przez decyzję o adresie wersji językowej, po treści tworzone od podstaw w języku odbiorcy. Kierunek ekspansji wybierasz Ty: rynki Unii Europejskiej, kraje anglojęzyczne albo kilka rynków naraz, w ustalonej kolejności.
Zakres
Pozycjonowanie zagraniczne to nie ten sam proces co pozycjonowanie krajowe. Zmienia się analiza fraz, zmienia się konkurencja, dochodzi warstwa techniczna, której polska strona nigdy nie potrzebowała. Pięć obszarów poniżej pojawia się przy każdym takim projekcie, niezależnie od kraju.
Klient za granicą nie wpisuje przetłumaczonej polskiej frazy. Wpisuje słowo, którym posługuje się tamtejsza branża – często inne od słownikowego odpowiednika. Dlatego teksty powstają od podstaw w języku rynku, wokół zapytań zebranych w tym kraju. Tłumaczenie polskiej strony zdanie po zdaniu daje serwis poprawny językowo, którego nikt nie wyszukuje.
Znaczniki hreflang, czyli informacja dla Google, która wersja językowa jest przeznaczona dla którego kraju, muszą wskazywać na siebie wzajemnie – inaczej wyszukiwarka je pomija. Do tego mapa strony z podziałem na języki, poprawne przekierowania i pilnowanie, żeby polska wersja nie wypierała obcojęzycznej w wynikach na tamtym rynku.
Osobna domena krajowa, podkatalog na obecnej stronie albo subdomena. Ta decyzja zapada raz, a jej późniejsza zmiana kosztuje pozycje, bo każda zmiana adresów zeruje część dorobku. Rozpisuję konsekwencje wszystkich trzech wariantów dla Twojej sytuacji, zamiast forsować ten, który jest najwygodniejszy we wdrożeniu.
Analizę zaczynam od podstaw: co realnie wpisują klienci w danym kraju, jakie są objętości zapytań, kto zajmuje pierwszą stronę wyników i czy są to producenci, pośrednicy czy portale branżowe. Polska konkurencja przestaje mieć znaczenie – na obcym rynku porównujesz się z firmami, które są na tym rynku od lat.
Szybkość ładowania mierzona z kraju odbiorcy, dane firmowe i kontakt widoczne w wersji obcojęzycznej, formularze i komunikaty w tym samym języku co reszta strony, waluty, jednostki i formaty dat zgodne z lokalnym zwyczajem. Drobiazgi, które osobno wyglądają błaho, a razem decydują o tym, czy odwiedzający wybierze Twoją ofertę.
Architektura
To pierwsze rozstrzygnięcie każdego projektu zagranicznego. Nie ma tu odpowiedzi uniwersalnej: wybór zależy od tego, jak ważny jest to dla Ciebie rynek, ile masz zasobów na utrzymanie i czy marka ma brzmieć tam tak samo jak w Polsce.
Kiedy planujesz długofalowe działania
Nowa domena nie dziedziczy nic z pozycji polskiej strony, więc pierwsze miesiące są wolniejsze. Do tego musisz utrzymywać dwie strony zamiast jednej.
Kiedy chcesz sprawdzić rynek bez budowania drugiego serwisu
Sygnał krajowy jest słabszy, a problem techniczny albo kara dotyka obu wersji naraz. Przy rozbudowanej ofercie w kilku językach serwis robi się trudniejszy w nawigacji.
Kiedy wersje językowe funkcjonują osobno, ale pod jedną marką
Wariant najrzadziej wybierany: łączy koszty utrzymania osobnego serwisu ze słabszym sygnałem krajowym niż przy własnej domenie krajowej. Zwykle odradzam, chyba że przemawia za nim konkretna sprawa organizacyjna.
Rynki
Zasada jest wszędzie ta sama: osobna analiza fraz, treść pisana w języku odbiorcy i poprawnie ustawione wersje językowe. Różnią się szczegóły, które przesądzają o tym, czy klient w danym kraju znajdzie stronę i jej zaufa.
Każdy rynek ma własne słownictwo i własny sposób zadawania pytań wyszukiwarce. Listę fraz buduję z narzędzi dla danego kraju i z podpowiedzi samej wyszukiwarki, a przed publikacją każdy tekst przegląda osoba znająca branżowe słownictwo tego rynku – najlepiej ktoś z Twojej firmy, kto obsługuje tamtejszych klientów.
W większości krajów decyduje Google, ale są rynki, na których liczą się także lokalne wyszukiwarki – uwzględniam je w planie, jeśli mają tam realny udział. Pierwszą stronę wyników sprawdzam z perspektywy danego kraju, bo wyniki oglądane z Polski wyglądają inaczej niż te, które widzi klient na miejscu.
Klient za granicą ocenia wiarygodność firmy po lokalnym numerze telefonu, adresie e-mail w domenie krajowej, sposobie podania cen i dostawy oraz po tym, czy strona spełnia obowiązki informacyjne obowiązujące w jego kraju. Zakres tych obowiązków ustala prawnik; ja odpowiadam za to, żeby wymagane dane znalazły się na stronie w czytelnej i poprawnie zaindeksowanej formie.
Przy kilku kierunkach naraz decyduje kolejność: który rynek najpierw, żeby budżet nie rozłożył się na trzy fronty równocześnie. Proponuję zacząć od kraju z największym potencjałem i najniższą barierą wejścia, a kolejne wersje językowe dodawać po ustabilizowaniu pierwszej – na sprawdzonej strukturze i z gotowym procesem.
Etapy
Pierwszy etap wykonuję raz, przed decyzją o współpracy: sprawdzam, ile miejsca jest dla Twojej firmy na danym rynku i w jakim czasie realnie da się je zająć. Kolejne trzy etapy to stała praca nad widocznością w każdym z wybranych krajów.
Zanim policzymy budżet, sprawdzam objętości zapytań w języku rynku, to, kto zajmuje pierwszą stronę wyników, i siłę ich zaplecza linkowego. Z tego wynika realny czas wejścia i lista zapytań, przy których mamy szansę najszybciej. Te ustalenia dostajesz przed decyzją o współpracy, razem z tym, na czym je opieram.
Domena, podkatalog czy subdomena, jakie wersje językowe powstają teraz i jakie mogą dojść później, jak ustawiamy oznaczenia hreflang oraz przekierowania. Tu zapadają rozstrzygnięcia, których zmiana za rok kosztuje najwięcej, więc wypisuję konsekwencje każdego wariantu i podejmujemy decyzję razem.
Podstrony ofertowe pod zapytania z danego kraju, opisy produktów, teksty poradnikowe wychwytujące klienta na wcześniejszym etapie. Każdy tekst powstaje w docelowym języku, nie jako przekład polskiego oryginału. Przed publikacją zostawiam materiał do przejrzenia osobie, która zna branżowe słownictwo tego rynku z pierwszej ręki.
Dalej rytm jest ten sam co w pozycjonowaniu krajowym: nowe teksty, optymalizacja istniejących, pozyskiwanie odnośników z serwisów w danym kraju i raport z pozycjami. Monitoring ustawiam osobno dla każdego rynku, bo wyniki widziane z Polski różnią się od tych, które ogląda klient na miejscu.
Powiązane usługi
Widoczność za granicą zwykle idzie w parze z widocznością w Polsce – oba kierunki prowadzę w jednym planie, z podziałem budżetu między rynki.
Widoczność w swoim mieście i okolicy: wizytówka Google, opinie, spójne dane firmy w katalogach i podstrony pisane pod frazy z nazwą miejscowości.
Zasięg w całym kraju dla sklepów, usług zdalnych i dostawców B2B: plan miesięczny, treści układane w grupy tematyczne, pozyskiwanie odnośników i pomiar grupami zapytań.
Analiza przed decyzją o stałej współpracy: co blokuje stronę technicznie, czego brakuje w treściach i dlaczego konkurencja ma lepszą widoczność. Raport z rekomendacjami i planem działania.
Reklamy w wyszukiwarce i Zakupach Google, gdy klienci są potrzebni od zaraz: konfiguracja konta i pomiaru konwersji, prowadzenie kampanii i raport co 30 dni. Prowadzenie od 500 zł netto miesięcznie, budżet reklamowy płacisz bezpośrednio Google.
Widoczność na rynku polskim prowadzę równolegle – zasady dla firm z siedzibą opisuję przy pozycjonowaniu lokalnym, a dla sprzedaży w całym kraju przy pozycjonowaniu ogólnopolskim. Jeśli strona wymaga dobudowania wersji językowej albo przeniesienia na inną domenę, to już praca programistyczna: serwisy wielojęzyczne i migracje opisuję przy programowaniu. Cennik pakietów miesięcznych znajdziesz na stronie pozycjonowania stron, a jeśli chcesz najpierw wiedzieć, co blokuje obecny serwis, zacznij od audytu SEO.
FAQ
Pięć spraw, które wracają przy każdej rozmowie o pozycjonowaniu – od tłumaczeń po wybór adresu i realne terminy.
Przetłumaczona strona jest zwykle poprawna językowo i jednocześnie niewidoczna, bo powstała wokół polskich fraz. Zapytania branżowe w innym języku często nie mają dosłownego odpowiednika – klient wpisuje jedno słowo, a tłumaczenie proponuje trzy inne. Dochodzi struktura: podstrony, które w Polsce mają sens, na tamtym rynku okazują się zbędne, a brakuje zupełnie innych. Dlatego zaczynam od listy fraz, dopiero potem powstaje tekst.
Treść przygotowuję na podstawie analizy fraz i materiałów z Twojej firmy, w docelowym języku od pierwszego zdania. Przed publikacją proszę o przejrzenie tekstu kogoś, kto zna branżowe słownictwo tego rynku – najlepiej Twojego handlowca obsługującego zagranicznych klientów albo zewnętrznego korektora. To najskuteczniejsza kontrola jakości: taka osoba wyłapie słowo, którego branża nie używa, choć słownikowo jest poprawne.
Zależy od tego, jak poważna jest decyzja o rynku. Podkatalog jest tańszy i szybszy na start, bo korzysta z tego, co domena już wypracowała; sprawdza się przy sprawdzaniu rynku. Osobna domena krajowa daje mocniejszy sygnał i pełne rozdzielenie obu działalności, ale startuje bez dorobku polskiej domeny i wymaga utrzymywania dwóch serwisów. Rozpisuję konsekwencje obu wariantów na Twoich liczbach, a decyzję podejmujemy przed pierwszą linijką treści, bo zmiana adresów później kosztuje pozycje.
Do samego pozycjonowania nie jest to warunek – liczy się język treści, poprawne oznaczenia hreflang i to, czy strona odpowiada na zapytania z danego kraju. W praktyce lokalny numer albo adres e-mail w domenie krajowej podnosi zaufanie odwiedzającego, więc warto to rozważyć. Osobną sprawą są obowiązki informacyjne wobec klientów w danym kraju: o ich zakresie decyduje prawnik, ja odpowiadam za czytelne i poprawne zaindeksowanie tych danych na stronie.
Przy podkatalogu na działającej domenie cykl przypomina krajowy: pierwsze zmiany po 2–3 miesiącach, stabilizacja rankingów po około pół roku. Nowa domena krajowa startuje wolniej, bo Google musi ją najpierw poznać, i na wyraźne efekty czeka się bliżej roku. Szybciej reagują zapytania wąskie i produktowe, wolniej ogólne hasła branżowe, o które walczą lokalni producenci z wieloletnim zapleczem. Terminy podaję na starcie razem z tym, na czym je opieram.
