SEO · Internationale Märkte
Der Verkauf in einem anderen Land beginnt mit der Sichtbarkeit in der Suchmaschine, die die Kunden dort nutzen, in ihrer Sprache und für ihre Suchanfragen. Ich betreue Websites für ausländische Märkte von der Analyse der Keywords und der Konkurrenz über die Entscheidung, unter welcher Adresse die Sprachversion läuft, bis zu Inhalten, die von Grund auf in der Sprache der Zielgruppe entstehen. Die Richtung wählen Sie: Länder der EU, englischsprachige Märkte oder mehrere Märkte nacheinander in festgelegter Reihenfolge. Für Polen gibt es eine eigene Seite.
Leistungsumfang
Internationales SEO ist nicht derselbe Ablauf wie die Optimierung für den Heimatmarkt. Die Keyword-Analyse ändert sich, die Konkurrenz ändert sich, und es kommt eine technische Ebene dazu, die die deutsche Website nie gebraucht hat. Die fünf Bereiche unten gehören zu jedem solchen Projekt, unabhängig vom Land.
Ein Kunde im Ausland gibt nicht die übersetzte deutsche Suchanfrage ein. Er benutzt das Wort, mit dem die dortige Branche arbeitet, und das weicht oft vom Wörterbuch ab. Deshalb entstehen die Texte von Grund auf in der Sprache des Marktes, rund um Suchanfragen, die in diesem Land gesammelt wurden. Eine Satz für Satz übersetzte Website ist sprachlich korrekt, und niemand sucht danach.
hreflang-Auszeichnungen, also die Information für Google, welche Sprachversion für welches Land bestimmt ist, müssen wechselseitig aufeinander verweisen, sonst ignoriert die Suchmaschine sie. Dazu eine Sitemap nach Sprachen, korrekte Weiterleitungen und die Kontrolle, dass die deutsche Version die fremdsprachige in den Ergebnissen des Zielmarkts nicht verdrängt.
Eine eigene Länderdomain, ein Verzeichnis auf der bestehenden Website oder eine Subdomain. Diese Entscheidung fällt einmal, und eine spätere Änderung kostet Positionen, denn jeder Wechsel der Adressen setzt einen Teil des Erreichten zurück. Ich schreibe die Folgen aller drei Varianten für Ihre Situation auf, statt die zu empfehlen, die sich am einfachsten umsetzen lässt.
Die Analyse beginnt von vorn: was Kunden in dem Land tatsächlich eingeben, wie hoch die Suchvolumen sind, wer die erste Ergebnisseite belegt und ob das Hersteller, Händler oder Branchenportale sind. Die deutsche Konkurrenz spielt keine Rolle mehr. Auf einem fremden Markt vergleichen Sie sich mit Unternehmen, die dort seit Jahren tätig sind.
Ladezeit aus dem Land des Kunden gemessen, Firmendaten und Kontakt in der fremdsprachigen Version sichtbar, Formulare und Meldungen in derselben Sprache wie die übrige Website, Währungen, Einheiten und Datumsformate nach der dortigen Gewohnheit. Kleinigkeiten, die einzeln unbedeutend wirken und zusammen entscheiden, ob ein Besucher Ihr Angebot wählt.
Architektur
Das ist die erste Entscheidung jedes internationalen Projekts. Eine allgemeingültige Antwort gibt es nicht: Die Wahl hängt davon ab, wie wichtig Ihnen dieser Markt ist, welche Mittel Sie für die Pflege haben und ob die Marke dort genauso heißen soll wie in Deutschland.
Wenn Sie den Markt langfristig bearbeiten wollen
Eine neue Domain erbt nichts von den Positionen der deutschen Website, die ersten Monate sind also langsamer. Dazu müssen Sie zwei Websites pflegen statt einer.
Wenn Sie den Markt testen wollen, ohne eine zweite Website zu bauen
Das Ländersignal ist schwächer, und ein technisches Problem oder eine Abstrafung trifft beide Versionen zugleich. Bei einem umfangreichen Angebot in mehreren Sprachen wird die Website schwerer zu navigieren.
Wenn die Sprachversionen getrennt laufen, aber unter einer Marke
Die am seltensten gewählte Variante: Sie verbindet die Kosten einer eigenen Website mit einem schwächeren Ländersignal als bei einer Länderdomain. Ich rate meist ab, es sei denn, ein konkreter organisatorischer Grund spricht dafür.
Märkte
Die Regel ist überall dieselbe: eigene Keyword-Analyse, Inhalte in der Sprache der Kunden und korrekt eingerichtete Sprachversionen. Unterschiedlich sind die Details, die darüber entscheiden, ob ein Kunde im jeweiligen Land die Website findet und ihr vertraut.
Jeder Markt hat seinen eigenen Wortschatz und seine eigene Art, der Suchmaschine Fragen zu stellen. Die Keyword-Liste baue ich aus Werkzeugen für das jeweilige Land und aus den Vorschlägen der Suchmaschine selbst, und vor der Veröffentlichung sieht jeden Text eine Person durch, die den Branchenwortschatz dieses Marktes kennt, am besten jemand aus Ihrem Unternehmen, der die dortigen Kunden betreut.
In den meisten Ländern entscheidet Google, aber es gibt Märkte, auf denen auch lokale Suchmaschinen zählen. Ich berücksichtige sie im Plan, wenn sie dort einen echten Anteil haben. Die erste Ergebnisseite prüfe ich aus der Perspektive des jeweiligen Landes, denn aus Deutschland betrachtete Ergebnisse sehen anders aus als die, die ein Kunde vor Ort sieht.
Ein Kunde im Ausland beurteilt die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens nach einer lokalen Telefonnummer, einer E-Mail-Adresse in der Länderdomain, der Art, wie Preise und Lieferung angegeben sind, und danach, ob die Website die Informationspflichten seines Landes erfüllt. Deren Umfang legt ein Anwalt fest. Ich sorge dafür, dass die geforderten Angaben lesbar und korrekt indexiert auf der Website stehen.
Bei mehreren Richtungen zugleich entscheidet die Reihenfolge: welcher Markt zuerst, damit sich das Budget nicht auf drei Fronten gleichzeitig verteilt. Ich schlage vor, mit dem Land mit dem größten Potenzial und der niedrigsten Einstiegshürde zu beginnen und weitere Sprachversionen erst nach der Stabilisierung der ersten hinzuzufügen, auf einer bewährten Struktur und mit einem eingespielten Ablauf.
Ablauf
Den ersten Schritt mache ich einmal, vor der Entscheidung über die Zusammenarbeit: Ich prüfe, wie viel Platz auf dem Markt für Ihr Unternehmen ist und in welcher Zeit er sich realistisch einnehmen lässt. Die drei folgenden Schritte sind laufende Arbeit an der Sichtbarkeit in jedem gewählten Land.
Bevor es um das Budget geht, prüfe ich die Suchvolumen in der Sprache des Marktes, wer die erste Ergebnisseite belegt und wie stark deren Linkprofil ist. Daraus ergeben sich die realistische Zeit für den Einstieg und die Liste der Suchanfragen, bei denen die Chance am schnellsten besteht. Diese Ergebnisse bekommen Sie vor der Entscheidung über die Zusammenarbeit, zusammen mit den Daten, auf die ich sie stütze.
Domain, Verzeichnis oder Subdomain, welche Sprachversionen jetzt entstehen und welche später dazukommen können, wie hreflang und Weiterleitungen eingerichtet werden. Hier fallen die Entscheidungen, deren Änderung in einem Jahr am meisten kostet. Deshalb schreibe ich die Folgen jeder Variante auf, und Sie entscheiden mit mir.
Angebotsseiten für Suchanfragen aus dem jeweiligen Land, Produktbeschreibungen, Ratgebertexte, die den Kunden in einer früheren Phase abholen. Jeder Text entsteht in der Zielsprache und nicht als Übersetzung eines deutschen Originals. Vor der Veröffentlichung geht das Material an eine Person, die den Branchenwortschatz dieses Marktes aus erster Hand kennt.
Danach ist der Rhythmus derselbe wie bei der Suchmaschinenoptimierung in Deutschland: neue Texte, Optimierung der bestehenden, Backlinks von Websites aus dem jeweiligen Land und ein Bericht mit den Positionen. Das Monitoring richte ich für jeden Markt getrennt ein, denn aus Deutschland gesehene Ergebnisse unterscheiden sich von denen, die ein Kunde vor Ort sieht.
Weitere Leistungen
Sichtbarkeit im Ausland geht meist mit der Sichtbarkeit in Deutschland einher. Beide Richtungen führe ich in einem Plan, mit einer Aufteilung des Budgets zwischen den Märkten.
Sichtbarkeit in Ihrer Stadt und Umgebung: Google-Unternehmensprofil, Bewertungen, einheitliche Firmendaten in Verzeichnissen und Unterseiten für Suchanfragen mit Ortsnamen.
Für Unternehmen aus Deutschland, die Kunden in Polen gewinnen wollen: polnische Sprachversion der Website, SEO und Google Ads in Polen, Texte von einem polnischen Muttersprachler.
Analyse vor der Entscheidung für eine laufende Zusammenarbeit: was die Website technisch bremst, was in den Inhalten fehlt und warum die Konkurrenz sichtbarer ist. Bericht mit Empfehlungen und Maßnahmenplan.
Anzeigen in der Google-Suche und in Google Shopping: Einrichtung von Konto und Conversion-Messung, Betreuung der Kampagnen und Bericht alle 30 Tage. Ab 300 € netto im Monat, das Werbebudget zahlen Sie direkt an Google.
Für den polnischen Markt gibt es eine eigene Seite: SEO für den polnischen Markt. Die Sichtbarkeit in Deutschland betreue ich parallel, für Unternehmen mit Standort unter Lokales SEO. Braucht die Website erst eine Sprachversion oder soll sie auf eine andere Domain umziehen, ist das Programmierarbeit: mehrsprachige Websites beschreibe ich unter Webentwicklung. Die Preise der Monatspakete stehen auf der Seite Suchmaschinenoptimierung, und wenn Sie zuerst wissen wollen, was die bestehende Website bremst, beginnen Sie mit dem SEO-Audit.
FAQ
Sechs Fragen, die bei jedem Gespräch über neue Märkte kommen: von Übersetzungen über die Wahl der Adresse bis zu realistischen Terminen.
Internationales SEO ist die Arbeit an der Sichtbarkeit einer Website in der Suchmaschine eines anderen Landes, in der Sprache der dortigen Kunden und für ihre Suchanfragen. Dazu gehören die Keyword- und Wettbewerbsanalyse im Zielland, die Entscheidung über Domain, Verzeichnis oder Subdomain, Sprachversionen mit hreflang-Auszeichnung, Inhalte, die in der Zielsprache neu entstehen, und ein Monitoring für jeden Markt getrennt.
Eine übersetzte Website ist meist sprachlich korrekt und zugleich unsichtbar, weil sie rund um deutsche Suchbegriffe entstanden ist. Branchenbegriffe in einer anderen Sprache haben oft keine wörtliche Entsprechung: Der Kunde gibt ein Wort ein, und die Übersetzung schlägt drei andere vor. Dazu kommt die Struktur: Unterseiten, die in Deutschland sinnvoll sind, erweisen sich auf dem anderen Markt als überflüssig, und ganz andere fehlen. Deshalb beginne ich mit der Keyword-Liste, erst danach entsteht der Text.
Die Inhalte erstelle ich auf Grundlage der Keyword-Analyse und der Unterlagen aus Ihrem Unternehmen, vom ersten Satz an in der Zielsprache. Vor der Veröffentlichung bitte ich jemanden um die Durchsicht, der den Branchenwortschatz dieses Marktes kennt, am besten Ihren Vertriebsmitarbeiter für die dortigen Kunden oder einen externen Korrektor. Das ist die wirksamste Qualitätskontrolle: Eine solche Person erkennt das Wort, das die Branche nicht benutzt, obwohl es im Wörterbuch korrekt ist. Für den polnischen Markt schreibe ich als Muttersprachler.
Das hängt davon ab, wie ernst die Entscheidung für den Markt ist. Ein Verzeichnis ist zum Start günstiger und schneller, weil es von dem profitiert, was die Domain schon erreicht hat, und eignet sich zum Testen eines Marktes. Eine eigene Länderdomain gibt ein stärkeres Signal und trennt beide Geschäfte vollständig, startet aber ohne die Vorarbeit der deutschen Domain und verlangt die Pflege von zwei Websites. Ich rechne die Folgen beider Varianten mit Ihren Zahlen durch, und die Entscheidung fällt vor der ersten Zeile Inhalt, denn ein späterer Wechsel der Adressen kostet Positionen.
Für die Suchmaschinenoptimierung selbst ist das keine Bedingung. Es zählen die Sprache der Inhalte, korrekte hreflang-Auszeichnungen und ob die Website die Suchanfragen aus dem Land beantwortet. In der Praxis erhöht eine lokale Nummer oder eine E-Mail-Adresse in der Länderdomain das Vertrauen der Besucher, deshalb lohnt es sich, darüber nachzudenken. Ein eigenes Thema sind die Informationspflichten gegenüber Kunden in dem Land: Über ihren Umfang entscheidet ein Anwalt, ich sorge für die lesbare und korrekt indexierte Darstellung auf der Website.
Bei einem Verzeichnis auf einer laufenden Domain ähnelt der Zyklus dem inländischen: erste Veränderungen nach 2 bis 3 Monaten, stabile Positionen nach etwa einem halben Jahr. Eine neue Länderdomain startet langsamer, weil Google sie erst kennenlernen muss, und deutliche Ergebnisse dauern eher ein Jahr. Schneller reagieren enge und produktbezogene Suchanfragen, langsamer allgemeine Branchenbegriffe, um die lokale Hersteller mit langjähriger Vorarbeit kämpfen. Die Termine nenne ich zum Start zusammen mit den Daten, auf die ich sie stütze.
